rootiers [with many roots]: la pluri-isotopia pubblicitaria spiegata da Batman

Corso di Laurea in Filosofie e Scienze della Comunicazione e della Conoscenza la pluri-isotopia pubblicitaria spiegata da Batman

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la pluri-isotopia pubblicitaria spiegata da Batman

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la pluri-isotopia pubblicitaria spiegata da Batman

celani

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Inserito 20-10-2003 alle ore 13:47

Cos'è l'isotopia? Secondo Greimas due o più elementi formano un'isotopia quando sono semanticamente omogenei, cioè quando si strutturano allo stesso livello di senso. Ad es. nell'ambito fonologico l'assonanza, l'allitterazione, la paronomasia, la rima formano delle isotopie. Sul piano semantico l'iterazione di certe parole (anafora) può costituire un'indicazione isotopica.

Ora, trascurando le operazioni retoriche sull'espressione (metaplasmi e metatassi) e soffermandoci sulle figure retoriche "di pensiero" (insomma le operazioni - con rispetto parlando - sul contenuto: metasememi e metalogismi), analizziamo alcuni icastici interventi (e pubblicitari, ma questo lo vedremo in seguito) di Batman su mondoailati.

Analizziamoli nel seguente modo: commento ovvero testo della lettera (TL) in relazione al testo della firma (TF)

TL

"Domanda molto semplice: è proprio necessario mantenere quel forums in alto a sinistra? Non sarebbe il caso di correggerlo in forum dato che prima che dall'inglese il termine deriva dal latino?

TF

Batman il revisore di bozze (...)".

TL

"E' la vita - cara Desdemona - a essere confusionaria. E il mondoailati è una buona e istruttiva metafora. Impara a convivere con il caos, perché quando entrerai nel mondoalcentro ti renderai conto che è tutto meno che cosmo. Non so se mi spiego.

TF

Batman il tragico".

TL

"Pare anche a me che sia sua. Ma il maestro si chiamava Eckhart, non Eckardt.

TF

Batman il rivendicatore".

TL

"Caro Senza,

a sentirsi "senza" la capacità di fare la spesa molte volte è persino un supereroe come Batman. Basta andare nei supermercati!!! Ah, se non ci fosse Batgirl!!!

Anche i supereroi sperimentano quotidianamente di essere "senza" qualcosa. Non ci sono alternative accettabili: bisogna uscire fuori, confrontarsi e scontrarsi, ridere e piangere, darle e prenderle, insomma vivere. Parla con qualcuno, spogliati del tuo "senza" per poi riprendertelo quando sarai pronto.

TF

Batman il saggio".

TL
"Gentile Prof. Cimatti,
non si dice "nessun studente", ma "nessuno studente". Non dia il cattivo esempio. D'accordo?

TF

Batman l'incorreggibile".

TL

"Mi dispiace Mr. Celani, ma Batman è insensibile ai discorsi pubblicitari. Batman non è soggetto, come i comuni mortali, ai condizionamenti sociali.

TF

Batman l'incondizionato".

E' evidente che i due blocchi di testo (Barthes li avrebbe definiti "lessìe") instaurano una (inter)relazione di pertinenza e di omogeneità che può farci parlare di isotopia.

Perché mai l'isotopia è un concetto di rilievo nei - parlando con rispetto - linguaggi pubblicitari? Because (che si senta la voce di Albanese in quanto segue!) il discorso pubblicitario è il regno della pluri-isotopia. Dal culto aziendale della cosiddetta immagine coordinata (per rimanere su un piano strettamente grafico) alla paranoica costruzione isotopica degli spot e degli annunci stampa. Forse era questo uno degli elementi di rilievo che affascinava Roland Barhes (cfr. l'analisi della pubblicità Panzani) e - in misura minore - Roman Jakobson (cfr. "I like Ike")

In termini pubblicitari (alla lettera: utilizzando il suo gergo), possiamo leggere gli arguti o polemici interventi di Batman come una isotopia pubblicitaria riuscita, riferendoci alla interrelazione tra bodycopy (BC) e baseline (BS).

Dunque,

BC

"Mi dispiace Mr. Celani, ma Batman è insensibile ai discorsi pubblicitari. Batman non è soggetto, come i comuni mortali, ai condizionamenti sociali.

BS

Batman l'incondizionato".

Là dove - evidentemente - "Batman" è la marca, mentre "l'incondizionato", vale a dire una sintetica e transitoria qualificazione della marca, funge da baseline. Sapete che tale funzione ha nomi diversi: pay off o company claim. Ma tali definizioni hanno solitamente una temporalità, una obsolescenza diversa. "Galbani vuol dire fiducia" ("Dove c'è Barilla c'è casa") è più precisamente un company claim perché (da tantissimi anni) si è legato indissolubilmente al brand e dunque viaggia per i fatti suoi, sganciato dalle campagne che di volta in volta vengono messe in onda. Si tratta di un escamotage (forse vecchio, Nike e le meta-marche non usano più questa strategia) per non farci "scivolare addosso" la marca, per farcene aumentare il ricordo e la consapevolezza ("brand awareness").

Nel caso di Batman, considerando la sua produzione testuale come una campagna multi-soggetto, parleremo di baseline(s)- di volta in volta variabili - che si relazionano in modo pertinente alle diverse body copy e alla marca. Mostrandone le varie sfaccettature (il nostro Batman è infatti una meta-marca) e aumentandone il potere di firma.

Ma la pubblicità contemporanea, altrimenti detta "advertising", si mostra come una pluri (o iper) isotopia giacchè incastra elementi testuali e d'immagine. Per questo ci riferiamo a quel campo, e usiamo smontarlo in tal senso, come a una retorica verbo-visiva.

Qui di seguito (vale a dire nel prossimo messaggio) qualche esempio di una multisoggetto - molto ben fatta - realizzata dall'agenzia Pirella Gottsche Lowe per il gruppo editoriale La Repubblica.

(continua)

celani

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